Lyngby Boldklub

CASE: DA LYNGBY BOLDKLUB BLEV GRØN

Da Lyngby Boldklub blev grøn I sommeren 2016 indgik Lyngby Boldklub og Royal Unibrew med Faxe Kondi i front et nyt kommercielt partnerskab. Formålet var styrke bryggerikoncernens position i Nordsjælland og i fællesskab at skabe nye oplevelser for klubbens fans i den nye Faxe Kondi Fanzone på Lyngby Stadion.


Opgave:
I forbindelse med åbningen af Faxe Kondi Fanzonen, den 26. august, mod FC Nordsjælland havde vi derfor til opgave at udvikle et kreativt koncept og åbningskampagne med det klare formål: At øge kendskabet til den nye oplevelseszone og involvere fans på en overraskende, sjov og legende måde med udgangspunkt i Faxe Kondis tagline ”Når der går sport i den”.

Løsning:
Men hvordan gør vi det i et medielandskab, hvor adblocker og en generel modstand mod reklamer gør det svært at markedsføre både brands, produkter og oplevelser?
Det kræver noget ekstraordinært at få opmærksomhed, og derfor blev Faxe Kondi og Lyngby Boldklub enige om, at en utraditionel tilgang kunne være en god løsning til at trænge igennem støjmuren.
Derfor udviklede vi et kreativ koncept bygget op omkringkonceptet: ‘Expect the unexpected – Lyngby goes green’. Her integrerede vi Lyngby Boldklubs Kongeblå univers med Faxe Kondis grønne farve og underholdningsunivers, skabte synergieffekter og udviklede indhold, som kunne vække følelser, overraske og samtidigt underholde.
Fundamentet for konceptet handlede ikke om logoeksponering, men om co-creation, hvor både begge brands, fans og interessenter af Lyngby Boldklub blev involveret i kampagnen – uden at de nødvendigvis selv var klar over det.

Aktiveringen:
Kampagnen bestod af et såkaldt ’non-line’ og tværmedialt koncept, der ramte og engagerede målgruppen både online og offline.
Første stadie i kampagnen handlede i høj grad om at skabe en ’what the fuck’-følelse i gennem et  forvirrende og provokerende indhold med det formål at skabe undren hos følgerne, og derigennem gennembryde støjmuren via deres nysgerrighed om at forstå, hvad der egentlig foregik.

I sportsverdenen er det et totalt no-go at ændre logo og klubfarve, da fans i høj(este) grad identificerer sig med netop disse to elementer. Netop derfor valgte vi i første omgang at indsætte et grønt profil- og coverfoto på Lyngby Boldklubs officielle Facebookside. Flere følgere på Facebook reagerede da også straks med undren og kommentarer som: ”Lyngby Facebookside er blevet hacket”.




Andet stadie havde til formål at give følgerne et ’aha’-øjeblik. Dette blev gjort ved en promoveringsvideo, hvor personer i grønne heldragter løb rundt i Lyngby og opsatte flyers med invitationer til åbningen af Faxe Kondi Fanzonen til kampen mod FC Nordsjælland. Dette medførte flere positive kommentarer som: ”Fuck hvor er i geniale”, set i lyset af, at følgerskaren netop havde været helt oppe og ringe over, at siden var blevet hacket.

Tredje og sidste stadie var at skabe positiv opmærksomhed både om Faxe Kondi Fanzonen og det kommende lokalopgør mod rivalerne fra FC Nordsjælland. Dette blev gjort i gennem tre videoer, hvor udvalgte LBK og FCN spillere dystede mod hinanden. Duellerne var bygget op omkring aktiviteter, som fans selv kunne prøve i Faxe Kondi Fanzonen.

På åbningsdagen åbnede Faxe Kondi Fanzonen 2 timer før kampstart med Happy Hour og 50 % rabat på vand, sodavand, pølser og øl. Der blev arrangeret bordfodboldturnering med deltagelse af Lyngby spillere, og derudover var der Kondi Crossbar konkurrence samt mulighed for at prøve Dåsespark og den nye Pannabane. I pausen kunne tilskuerne desuden være heldige at vinde et års forbrug af Faxe Kondi, hvis de blev udtaget til konkurrencen, hvor de skulle dyste om at skubbe den store Alka Superliga bold hurtigst i Fanzonen.

Resultater:
Ovenstående kampagne og indsatser resulterede i følgende på Facebook*:

Eksponering: 280.000 impressions • 17 % stigning sammenlignet med forrige uge
Interaktion: 12.000 clicks, likes, shares, kommentarer, sidevisninger etc. • 63 % stigning sammenlignet med forrige uge
Video performance: 20.000 visninger total • 17 % stigning sammenlignet med forrige uge. Heraf 5.877 visninger på over 30 sekunder • 137 % stigning sammenlignet med forrige uge.

Derudover blev kampagnen og åbningsfesten også markedsført via Instagram, nyhedsbrev og LinkedIn til klubbens fans og interessenter. Til selve kampen var der et tilskuerantal på 2380 tilskuere. I Faxe Kondi Fanzonen blev der desuden uddelt ca. 360 Faxe Kondi, mens ca. 240 deltog I halvlegs-konkurrencen og ca. 180 deltog i Kondi Crossbar Challenge efter kampen.

*Facebooksiden havde på daværende tidspunkt omtrent 10.000 følgere.